再见,4A公司以4A公司和数字营销行业为例,有很多甲方选择自建或者共建的方式,在进行一场「去乙方化」的变革,提到的主要原因还是乙方低效和甲方的预算问题。

摘选文中提到的案例

百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心,联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外,最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括:高盛、埃森哲以及欧莱雅。

2016年4月,全球最大的移动通信公司之一Sprint结束了与Interpublic旗下创意和营销公司Deutsch长达两年的蜜月期,开始把更多的创意和内容制作交给自家的内容制作机构Yellow Fan。 Yellow Fan也涉足在线内容分发和媒介管理,逐渐蚕食原本外包给 Publicis 旗下数字营销公司 DigitasLBi业务。

这一调整发生在Sprint大幅度削减预算的背景下。从去年10月,Sprint就开始重大决策调整,宣布在六个月内缩减20亿到25亿美元成本指出。同时公司原CMO被降职。

在联合利华,新成立的内容中心 U-Studio负责能够满足消费者所需的“实用内容( Needs Content)”。这些内容包括有关产品使用和体验的视频、信息图、用户评测以及其他内容。联合利华另外一个内容中心U-Entertainment则负责“激情内容(Passions Content)”,这些内容包括自创的电视节目、网剧、音乐以及更加“90后”和“00”后的内容。

在自建内容中心的尝试中,挖人填坑是最常见的策略。酒店集团万丽挖来了好莱坞背景的David Beebe。David Beebe曾经在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒体供职。
David Beebe为万丽组建了万丽内容工作室(Marriott Content Studio),并着眼于提升用户的体验和忠诚度。这个100人左右的团队,管理着万丽酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四个社交媒体上的官方平台,并策划和执行所有互动活动。

印度塔塔集团旗下的豪车品牌捷豹路虎选择的是“共建”。Steve Woolford在2011年与捷豹品牌共同创建了数字创意和营销公司Spark44 。2015年,Spark44的服务延伸到了路虎品牌,逐渐接管了Young & Rubicam代理的创意业务,奥美代理的体验和设计以及Wunderman代理的CRM业务。

百事公司相信自己的内容制作中心 “创造者联盟(Creators League)”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利。根据根据麦迪逊邦翻译并援引《AdAge》的报道,百事公司预想通过用销售大量非品牌赞助内容,赚钱来贴补那些为推动产品销售而制作的广告创意内容。

这个集团内部的内容中心将制作并在电视、在线视频(比如 Amazon Prime)上发行的各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。
百事公司饮料业务全球总裁 Brad Jakeman相信百事集团旗下的众多品牌,无论是多力多滋(墨西哥玉米片)还是佳得乐(功能饮料)亦或是艾墨镇(饮料),都有着远远超出单纯食物或饮品的商业价值,而他,将要使这些价值得到变现。
他的终极梦想是通过利用品牌自己本身巨大能量及品牌资产,来为它们的市场营销提供充足的资金。而从品牌资产到营销资金的转化,来自于百事内容中心这个未来的“小金库”。